ফেসবুকে একটা মিম খুবই জনপ্রিয়। কার্টুন চরিত্র ডোনাল্ড ডাকের আদলে একটি হাঁস, তার কালো পোশাক এমনভাবে ধরেছে যে পিঠের খানিকটা অংশ দৃশ্যমান। মিমটি দিয়ে লাক্সের বিজ্ঞাপনকে নির্দেশ করা হয়েছে। লাক্সের প্রায় যেকোনো বিজ্ঞাপনেই দেখা যায় এক নারী তারকা ড্রেসিং বা শাওয়ার গাউন খুলছেন বা তা পরা থাকলেও এমনভাবে ক্যামেরা ধরা হয় যে পিঠের খানিকটা দৃশ্যমান। লাক্সের ভিডিও বিজ্ঞাপন শুরু হওয়ার পর থেকেই এ ধারা চলমান এবং তারা ফিচার করেছে বিভিন্ন দেশের তারকাদের। একটা সময় বিজ্ঞাপনে মানুষের বিশ্বাস না থাকলেও তারা এটা করে যাচ্ছেন। ফলে স্বাভাবিকভাবেই মনে করা যায় তারকাখ্যাতিকে ব্যবহার করে সাবান বিক্রি করে যাচ্ছে লাক্স।
একটা সময় ছিল যখন মানুষ বিজ্ঞাপনে বিশ্বাস করত। হয়তো প্রায় ৫০ বছর আগে। এখন ইন্টারনেটের যুগ। এক ক্লিকে জানা যায় অনেক খবর। ফলে বিজ্ঞাপনের সব কথা এখন আর সাধারণ মানুষ বিশ্বাস করে না। কিন্তু বিজ্ঞাপনের গ্ল্যামারকে অস্বীকারও করতে পারে না। ফলে দিনের পর দিন বিজ্ঞাপনে পণ্যের গুণ, পণ্য সম্পর্কিত তথ্যের চেয়ে গ্ল্যামারই বেশি গুরুত্ব রেখেছে। তা জনপ্রিয়ও হয়েছে। প্রসাধনীর ক্ষেত্রে বিষয়টি আরো বড় পরিসরে কাজ করেছে। এক্ষেত্রে লাক্স আছে এক ধাপ এগিয়ে। হলিউডের অভিনেত্রীদের যেমন তারা কাস্ট করেছে, তেমনি বলিউডের ক্ল্যাসিক আমল থেকে সুহানা খানকে ফিচার করেছে। বাংলাদেশেও ঘটেছে একই ঘটনা।
আজ সাবান আমাদের কাছে একেবারেই নিত্যদিনের বস্তু। অথচ বিশ শতকের প্রথমার্ধে, বিশেষ করে ঔপনিবেশিক ও স্বাধীনতা-উত্তর ভারতে সাবান ছিল আধুনিকতা, পরিচ্ছন্নতা, শ্রেণী ও সৌন্দর্যের প্রতীক। এ প্রতীককে সবচেয়ে সফলভাবে কাজে লাগিয়েছিল লাক্স। লাক্স কেবল সাবান বিক্রি করেনি—সে বিক্রি করেছে তারকাখ্যাতি, গ্ল্যামার ও আকাঙ্ক্ষার এক বিশেষ কল্পলোক। বলা যায়, ভারতীয় বিজ্ঞাপনের ইতিহাসে লাক্স এমন এক মঞ্চ তৈরি করেছিল, যেখানে নারী চলচ্চিত্র তারকারা সাবানের মাধ্যমে নিজেদের সৌন্দর্য, জনপ্রিয়তা ও সামাজিক গ্রহণযোগ্যতাকে নতুন করে নির্মাণ করতে পেরেছিলেন।
সাবানের সঙ্গে মেশানো হয়েছিল শ্বেতত্ব ও শ্রেষ্ঠত্বের ধারণা। ঔপনিবেশিক যুগে সাবানের বিজ্ঞাপন কখনো নিরপেক্ষ ছিল না। শ্বেত ত্বক, পরিষ্কার শরীর ও সভ্য আচরণ—এ তিনটি ধারণা একসূত্রে গাঁথা ছিল। শ্বেতত্ব পরিচ্ছন্নতার সঙ্গে, পরিচ্ছন্নতা সভ্যতার সঙ্গে ও সভ্যতা উচ্চ শ্রেণীর সঙ্গে যুক্ত হয়ে গিয়েছিল। আইভি (আইভরি) বা পিয়ার্স সাবানের বিজ্ঞাপনে প্রায়ই দেখা যেত সাদা শিশু, ঝকঝকে বাথরুম ও নিষ্কলুষ দেহ। ‘সবাই ও সবকিছু ধোয়ার জন্য’—এ ধরনের স্লোগানের আড়ালেই লুকিয়ে থাকত শ্বেত শ্রেষ্ঠত্বের স্বাভাবিকীকরণ।
ভারতে ফর্সা ত্বকের প্রতি সামাজিক মোহ এ বিজ্ঞাপনগুলোকে আরো কার্যকর করে তোলে। বহু বিলাসবহুল সাবান সাদা রঙের হওয়া কাকতালীয় নয়। সাবান নিজেই যেন শ্রেণী ও বর্ণগত ‘পরিশুদ্ধি’র প্রতীক হয়ে ওঠে।
১৯৫৪ সালের একটি ক্যালেন্ডারে লাক্স টয়লেট সাবানের বিজ্ঞাপনে অভিনেত্রী মীনা কুমারিকে ফিচার করা হয়েছিল। ছবিটি সাদাকালো। এ বিজ্ঞাপনে তার উপস্থিতির পেছনে একটি দীর্ঘ ইতিহাস ছিল। তবে দেবীকা রানীকে প্রথম জনপ্রিয় লাক্স মডেল বলে মনে করা হয়। কিন্তু ১৯৪১ সালে সে সম্মানটি গিয়েছিল তার সমসাময়িক লীলা চিটনিসের কাছে।
লাক্স ১৯২৯ সালে ভারতে প্রবেশ করে এবং প্রথম দিকে হলিউড অভিনেত্রীদের নিয়ে বিজ্ঞাপন করলেও পরে তাদের জায়গা নেন স্থানীয় তারকারা। এর আগে হলিউড তারকারাই ছিলেন লাক্সের মুখ। ভারতে টেলিভিশন জনপ্রিয়তা পাওয়া এবং ঘরে ঘরে টেলিভিশনের আগমনের পর বলিউড তারকাদের ফিচার করার প্রবণতা বাড়ে। একটি সাংস্কৃতিক নিদর্শন হিসেবে বিজ্ঞাপন দেখলে বোঝা যায় এগুলো সাবানের চেয়ে তারকাখ্যাতিই বেশি বিক্রি করত।
লাক্সের প্রাথমিক বিজ্ঞাপনগুলো ছিল আঁকা। ১৯৩০-এর দশকের শেষদিকে টাইমস অব ইন্ডিয়া অ্যানুয়ালসে প্রকাশিত লাক্সের প্রাথমিক বিজ্ঞাপনগুলোয় হলিউড তারকাদের আঁকা প্রতিকৃতি দেখা যায়। বিশের দশকে লাক্স লক্ষ্য করেছিল ভারতীয় গৃহস্থ নারীদের। হাতের হাত নরম, নমনীয় এবং এটিকে পুঁজি করেই তারা ত্বক রক্ষার জন্য সাবান ব্যবহারে নারীদের উৎসাহিত করে। এটি একটি কারণ, আজও বিজ্ঞাপনকে প্রায়ই ‘সাবান বিক্রি’ বলা হয়।
প্রাথমিক বিজ্ঞাপনে ক্যামেরার বদলে আঁকা ছবিই ছিল প্রধান মাধ্যম। বহুজাতিক সংস্থাগুলো ধর্মনিরপেক্ষ ছবি ব্যবহার করলেও তাতে প্রায়ই কল্পিত ও ‘এক্সোটিক’ প্রাচ্যের ফ্যান্টাসি দেখা যেত। ১৯৩০ সালের এরাসমিক সাবানের ক্যালেন্ডারে রাজকীয় দম্পতির কামুক মুহূর্ত কিংবা মার্গারিসন্স পেপার ফাইন সাবানের বিজ্ঞাপনে কল্পিত তুর্কি হামামের দৃশ্য—এসবই সাবানকে শরীরী আনন্দ ও সীমালঙ্ঘনের সম্ভাবনার সঙ্গে যুক্ত করেছিল। এ ছবিগুলো একদিকে বর্ণগত শ্রেষ্ঠত্বের ধারণা বহন করলেও অন্যদিকে নারী ও পুরুষ দর্শকের জন্য এক ধরনের নিষিদ্ধ আনন্দের পরিসরও খুলে দিত।
এসব বিজ্ঞাপন বহু ভাষায় ছাপা হতো—উর্দু, গুজরাটি, তামিল, বর্মি, সিংহলি—যা দেখায় এগুলো উপমহাদেশজুড়ে ব্রিটিশ উপনিবেশের বাজারে ঘুরে বেড়াত। ছবির এ আন্তঃজাতীয় প্রবাহের ফলে বোঝা কঠিন হয়ে পড়ে, এগুলো কেবল উপনিবেশের বাজারের জন্য, নাকি ইউরোপীয় ঘরোয়া দর্শকের জন্যও ছিল।
ক্যামেরার প্রবেশ পণ্যসংস্কৃতিতে এক মৌলিক পরিবর্তন আনে। বাস্তব মানুষের মুখ বিজ্ঞাপনে আসতে শুরু করে। আলোকচিত্রের সূচকত্ব—অর্থাৎ বাস্তবের সঠিক ছাপ ধারণ করার ক্ষমতা—এক নতুন ধরনের পরিচয় তৈরি করে। এখানে পরিচয় মানে আর আদর্শ সৌন্দর্য নয়, বরং নির্দিষ্ট একজন মানুষ। এ ধারণার সঙ্গে জন্ম নেয় ‘পরিচিত মুখ’ বা সেলিব্রিটির আধুনিক ধারণা।
লাক্স ছিল সেই প্রথম দিকের ব্র্যান্ডগুলোর একটি, যারা এ সম্ভাবনাকে পুরোপুরি কাজে লাগায়। যদিও প্রথমে হলিউড তারকাদের মুখ ব্যবহার করা হতো, ভারত ও চীনের মতো দেশে দ্রুত বেড়ে ওঠা স্থানীয় চলচ্চিত্র শিল্প লাক্সকে ভিন্ন পথে হাঁটতে বাধ্য করে। এখানে বিদেশী মুখের বদলে দেশীয় তারকারা বেশি কার্যকর হয়ে ওঠেন।
কারখানায় তৈরি হচ্ছে লাক্স সাবান ছবি: ইউনিলিভার বাংলাদেশ
প্রিয়া পল কালেকশনে ১৯২০-এর দশকের বেশকিছু ক্যালেন্ডার রয়েছে, যেখানে ব্রিটিশ সাবান কোম্পানিগুলো প্রাক-স্বাধীনতা ভারতের আঞ্চলিক বাজারকে লক্ষ্য করেছে। অন্যান্য পণ্যের মতোই, এ বিজ্ঞাপনগুলো সাবান বিক্রির জন্য ভক্তিমূলক ও পৌরাণিক চিত্রকল্প ব্যবহার করত। দেবদেবীরাই ছিলেন প্রথম মডেল। সেসব ক্যালেন্ডারে কৃষ্ণ, লক্ষ্মী, সরস্বতীর চিত্র দেখা যায়। রাজা রবি বর্মা আঁকা একই দেবীর ছবি বিভিন্ন পণ্য বিক্রিতে ব্যবহার হয়েছে।
লীলা চিটনিসের মধ্য দিয়ে প্রথম ভারতীয় লাক্স গার্ল আত্মপ্রকাশ করে। ১৯৪১ সালে লীলা চিটনিস প্রথম ভারতীয় লাক্স গার্ল হন। সে সময় তিনি ছিলেন আদর্শ মা ও গৃহিণীর চরিত্রে জনপ্রিয়। তার নির্বাচন দেখায় লাক্স শুরুতে নিরাপদ ও সম্মানজনক নারীত্বকেই সামনে আনতে চেয়েছিল। দেবলোকীয় সৌন্দর্যের বদলে এ পরিচিত ও গ্রহণযোগ্য মুখ লাক্সকে ভারতীয় মধ্যবিত্ত পরিবারের ঘরে ঢোকার সুযোগ দেয়। এরপর একে একে লাক্সের বিজ্ঞাপনে হাজির হন সুরাইয়া, কামিনী কৌশল, শশীকলা, রেহানা, মীনা কুমারি এবং পরে নন্দা, মালা সিনহা, বৈজয়ন্তীমালা প্রমুখ।
১৯৫৪-এর লাক্স ক্যালেন্ডার যেন এক চলমান আর্কাইভ। প্রিয়া পল কালেকশনে থাকা ১৯৫৪ সালের লাক্স ক্যালেন্ডার ভারতীয় চলচ্চিত্র ইতিহাসের এক গুরুত্বপূর্ণ দলিল। এতে একসঙ্গে দেখা যায় ছয়জন অভিনেত্রী—মীনা কুমারী, সুরাইয়া, কামিনী কৌশল, কৃষ্ণা কুমারী, শশীকলা ও রেহানা। এ তালিকা শুধু তারকাখ্যাতির শীর্ষ নয়, বরং বিভিন্ন পর্যায়ের ক্যারিয়ারের মানচিত্র।
মীনা কুমারী তখন ‘ট্র্যাজেডি কুইন’ হিসেবে উত্থানের শিখরে। বাইজু বাওরা তাকে এনে দিয়েছে বিপুল সাফল্য ও ফিল্মফেয়ার পুরস্কার। সুরাইয়া তখন গায়িকা ও অভিনেত্রী হিসেবে নতুন করে সাফল্য পাচ্ছেন—বিশেষ করে মির্জা গালিব ছবিতে তবায়েফ চরিত্রে অভিনয়ের জন্য। কামিনী কৌশল ‘বিরাজ বহু’র জন্য শ্রেষ্ঠ অভিনেত্রীর পুরস্কার পেয়েছেন। অন্যদিকে কৃষ্ণা কুমারী তখনো বোম্বে চলচ্চিত্রে প্রতিষ্ঠিত নন, কিন্তু ভবিষ্যতে তেলুগু ছবির বড় তারকা হবেন। এ ক্যালেন্ডার প্রমাণ করে লাক্স কেবল সফলতার চূড়ায় থাকা তারকাদের নয়, সম্ভাবনাময় ও আলোচনায় থাকা মুখগুলোকেও বেছে নিত।
রেহানা এ তালিকার সবচেয়ে বিস্ময়কর নাম। ১৯৪০-এর দশকের শেষ দিকে তিনি পরিচিত ছিলেন তার সাহসী নাচ ও গানভিত্তিক দৃশ্যের জন্য। তাকে বলা হতো হিন্দি চলচ্চিত্রের প্রথম ‘ঝটকা কুইন’। শিন শিনাকি বুবলা বু ছবির মতো কাজ সেন্সরের নিষেধাজ্ঞার মুখে পড়লেও তার জনপ্রিয়তা কমেনি—বিশেষ করে মুসলিম দর্শকের মধ্যে।
তবু ১৯৫০-এর দশকের মাঝামাঝি তার ক্যারিয়ার ক্ষয়িষ্ণু হয়ে পড়ে। তিনি পাকিস্তানে পাড়ি জমান এবং ধীরে ধীরে জনস্মৃতি থেকে হারিয়ে যান। আজ রেহানার মুখ মূলত লাক্স বিজ্ঞাপন ও ক্যালেন্ডারের মাধ্যমেই দেখা যায়। এ অর্থে লাক্স বিজ্ঞাপন হয়ে ওঠে এক বিকল্প চলচ্চিত্র আর্কাইভ।
পরিচিত চেহারা ও গ্ল্যামার বিক্রি বিজ্ঞাপনের অন্যতম মূল বিষয় হয়ে উঠেছে। ভারতীয় লাক্স বিজ্ঞাপনের একটি বড় বৈশিষ্ট্য ছিল মুখের ওপর জোর। নৈতিকতার প্রশ্নে শরীর প্রদর্শন এড়িয়ে চলা যেমন জরুরি ছিল, তেমনি প্রযুক্তিগত সীমাবদ্ধতাও গুরুত্বপূর্ণ। খারাপ কাগজ ও নিম্নমানের ছাপার কারণে ক্লোজআপ মুখই সবচেয়ে কার্যকর ছিল।
স্ক্র্যাপারবোর্ড শিল্পীরা আলোকচিত্রে ব্যাপক হস্তক্ষেপ করতেন—ত্বক মসৃণ করা, গালে গোলাপি আভা যোগ করা, চোখ ও ঠোঁট উজ্জ্বল করা। ফলে ছবিগুলো অনেক সময় আঁকা ছবির মতো লাগত। সুরাইয়ার গালে গোলাপি আভা বা নন্দার তিলের স্থান বদল এ নির্মিত সৌন্দর্যেরই উদাহরণ।
শশীকলা ও নন্দার ক্ষেত্রে লাক্সের বিজ্ঞাপন ছিল গুরুত্বপূর্ণ। তারা এ বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে নিজেদের ক্যারিয়ার এগিয়ে নিতে পেরেছেন। শশীকলা ছিলেন ভ্যাম্প চরিত্রে বিখ্যাত। সিনেমায় তিনি খল চরিত্র করতেন। কিন্তু লাক্স বিজ্ঞাপনে তিনি একাধারে আধুনিক গ্ল্যামার গার্ল ও ঐতিহ্যবাহী শাড়ি পরা নারী। এ দ্বৈততা দেখায় লাক্স কীভাবে একই তারকাকে দিয়ে ভিন্ন ভিন্ন নারীত্বের মডেল তৈরি করত। ফলে সাবানের বিক্রি যেমন হলো তেমনি বদলে গেল শশীকলার পরিচিতিও।
নন্দার ক্ষেত্রেও দেখা যায় আত্মচিত্রের পরিবর্তন। ‘জব জব ফুল খিলে’এর পর তার ইমেজ আরো গ্ল্যামারাস হয়। লাক্স প্রতিকৃতিগুলোয় এ পরিবর্তন স্পষ্টভাবে ধরা পড়ে। নন্দার সিনেমার সাফল্যেল পর লাক্স তাকে নিয়ে আরো বেশি কাজ করেছিল।
এ সবকিছু একটি স্বাভাবিক প্রশ্নের দিকেই ইঙ্গিত করে—সাবান না তারকাখ্যাতি? অনেক দর্শকের কাছে লাক্স বিজ্ঞাপন ছিল সিনেমাপ্রীতিরই এক রূপ—ফিল্মফেয়ারের প্রচ্ছদ দেখার মতো। সাবান কেনা হোক বা না হোক, বিজ্ঞাপন দেখা হতো তারকার মুখের জন্য। এ অর্থে লাক্স সাবানের চেয়ে বেশি করে বিক্রি করেছিল তারকাখ্যাতি।
তারা শুরু করেছিলেন হলিউড থেকে। বলিউডে এসে এর এক নতুন মোড় তৈরি হয়। লীলা চিটনিসকে দিয়ে লাক্স গার্লের যে চল শুরু হয়, পরে দেখা গেছে যখনই যে অভিনেত্রী তারকাখ্যাতি পেয়েছেন তাকেই লাক্স ফিচার করেছে তাদের বিজ্ঞাপনে—কখনো প্রিয়াংকা চোপড়া, কখনো ক্যাটরিনা কাইফ। সবশেষে শাহরুখ তনয়া সুহানা খানকেও দেখা গেছে লাক্সের বিজ্ঞাপনে।
লাক্সের ইতিহাস আমাদের শেখায় পণ্য কেবল অর্থনৈতিক বস্তু নয়—তা সাংস্কৃতিক অর্থও বহন করে। নারী চলচ্চিত্র তারকার গ্ল্যামারকে কেন্দ্র করে লাক্স এমন এক বিজ্ঞাপনভাষা তৈরি করেছিল, যা ঔপনিবেশিক আমলে ভারতীয় সমাজের সৌন্দর্য, আধুনিকতা ও আকাঙ্ক্ষার ধারণাকে দীর্ঘদিন প্রভাবিত করেছে। লীলা চিটনিস থেকে মীনা কুমারি, সুরাইয়া, নন্দা বা বিস্মৃত রেহানা—এ মুখগুলোর মধ্য দিয়েই লাক্স আজ এক চলমান স্মৃতির আর্কাইভ। এখানে সাবান ছিল বাহন, আর তারকাখ্যাতিই ছিল আসল পুঁজি।
আসরার আবেদিন: প্রাবন্ধিক
